El medir los resultados es una parte relevante para cualquier negocio, si este proceso no se lleva a cabo, sería imposible saber si se ha cumplido con el objetivo, si se superó o si no se llegó, lo cual hace que las futuras acciones a realizar no tengan rumbo ni justificación alguna. En campañas publicitarias es el mismo caso, se debe de documentar, rastrear, analizar e informar lo que se está haciendo para comprender si estas activaciones están concientizan o ayudan en la percepción de la marca entre la audiencia clave.
En el 2022, el 49.5% de la inversión publicitaría en México se enfocó en medios digitales, seguido por la TV con un 35.9%, después con publicidad Out of Home (OOH) con un 6.9%. A nivel Latam, se vio un crecimiento en la parte digital de un 44.6% a un 46.8%, mientras que la televisión ha visto un descenso de un 3% para ubicarse con un 35.2% en el 2022.
Lo anterior hace sentido, si pensamos que la mayoría de las personas se encuentran en el mundo digital y que las marcas basan el desempeño de sus acciones con métricas de interacción. No obstante, esto tiene muy poco que ver con el rendimiento de la inversión (ROI) o con la construcción de marca. Es necesario recordar que una campaña es una inversión, en este sentido, para que esta sea efectiva, se debe medir lo que logra cada acción publicitaria, para comprender si se está cumpliendo el objetivo o cuales son las áreas de oportunidad. Ejemplo de ello es que de acuerdo con Kantar 6 de cada 10 anuncios digitales tienen una oportunidad de mejorar, lo que equivale a 33,000 millones de dólares. Por ello, es necesario comprender cuál publicidad de toda la campaña es la que está funcionando.
Dentro de este ámbito existen diversas dudas y mitos sobre la necesidad de medir las campañas, y, en el reporte “la importancia de medir lo que pautas” desarrollado por Kantar y GroupM, compartimos algunos de los mitos que existen alrededor de la medición de campañas:
- Pauto, si me equivoco, no le afecta a mi marca: inclusive varios consideran que es más fácil trabajar con campañas digitales, ya que estas se pueden subir y bajar rápidamente, sin afectar a la marca. Sin embargo, esto no es cierto, en el reporte hemos visto que el bottom 20 de las peores campañas generaron decrecimiento en métricas de consideración e intención de elegirla.
- Medir con métricas de interacción es suficiente: consideran que con tener una cantidad excesiva de clicks de me gusta es suficiente. No obstante, no hay evidencia de que estás métricas permiten comprender del todo el performance de una campaña.
- Medir es caro y toma mucho tiempo: se llega a considerar que el costo por evaluar no es eficiente, sin embargo, gracias a la tecnología se puede tener evaluaciones a un costo más bajo y con poco tiempo de espera con el apoyo de la IA.
- Solo es necesario evaluar un canal, ya que todos tendrán el mismo desempeño: se ha visto la misma pauta en televisión se réplica en digital considerando que el tendrá el mismo efecto de desempeño y entendimiento. No obstante, el copy en diferentes medios e incluso de diferentes plataformas digitales no es el mismo, pues depende del contexto y la receptividad que se tenga a la publicidad en los diferentes canales.
Además, es necesario que esta valoración no solo sea durante la campaña, también es relevante contemplar el análisis antes y después de la campaña para determinar la eficacia del anuncio y qué tendencias hay que corregir antes de continuar con más inversiones.
El no llevar a cabo este proceso no solo pone en riesgo la inversión que lleva a cabo la marca, sino que también la percepción y atención de las audiencias hacia ella. Por ello, es crucial conocer el efecto que se tiene a través de métricas de equity como el Brand Power. Esto es especialmente relevante, pues el Power tiene una extraordinaria relación con la participación de mercado; las métricas de interacción no se relacionan con elementos de éxito del negocio.
También, no se debe dejar de lado el tomar en cuenta el medir las acciones permitirá que la toma de decisiones sea basada en datos e informada, para que la atención de las audiencias en los anuncios pueda tener un mejor efecto.
