Es como si empezara a amanecer y junto con los rayos del sol vamos descubriendo poco a poco los mil y un cambios que nos ha dejado la pandemia: no cabe duda que, en cuanto a los medios tradicionales, el más maltratado de un año a la fecha es el exterior.
Con el pretexto que la gente se quitó de la calle de un día para otro las marcas y sus agencias empezaron por ajustar las tarifas totalmente a la mala, (“si antes te pagaba para que me vieran millones, ahora tenemos que ajustar esos pagos porque nadie nos ve”) para luego, cuando el medio ya no pudo seguirse bajando, simplemente cancelar las pautas: AMPE no ha querido manifestarse al respecto pero, por lo que se ve a simple vista, sentimos que las cosas, más que malas, son malísimas… pero bien dice el dicho que todo tiene también su lado bueno.
En este caso eso bueno ha sido la consolidación de las pantallas digitales y de todo su know-how como un gran medio, al que se le puede contratar justo lo necesario y sin ningún desperdicio. Y no exagero: ahora cualquier empresa con esas herramientas, (que ya son más de una veintena de ellas), ofrecen las posibilidades para contratarlas por año, mes, semana, día e incluso horas. Vamos, hay quien incluso ofrece spots, de duración variable, a 200 pesos cada uno, y todas, las magníficas veinte ya mencionadas, tienen la misma miscelánea.
Así, ahora se vale pedirle al medio que, en la pantalla que está justo en la entrada de Santa Fe, pase su contenido los lunes, miércoles y viernes, de las 12 a las 16 hrs., y otro diferente, los martes, jueves y sábado, solo que en la noche. Y dejar los domingos para anuncios de contenido social. Aclaramos: no estamos exagerando.
Nos comentan que planes así le han caído como anillo al dedo a los “Miércoles de Plaza” ya que, además, se contratan solo en pantallas cercanas a las tiendas Soriana.
Otra empresa, nos comentan, ya armó sus paquetes para cines, promoviendo los estrenos en las salas los días miércoles, jueves y viernes. Todo lo cual, aparte de dejarnos con el ojo cuadrado, nos plantea dos inquietantes preguntas: ¿Funcionan las campañas así… la gente las recuerda… hay registros de ventas que así lo comprueben?
Porque, de acuerdo a lo que todo mundo comenta, la gente no recuerda contenidos esporádicos en el exterior, no hay mediciones al respecto y nadie se ha preocupado, hasta ahorita, por medir resultados de ventas.
Entrevistado al respecto, nuestro amigo Tony Azuri, director de ScreenCast, sería de las empresas pioneras del ramo y que aún hoy en día solo comercializa pantallas digitales en la vía pública, nos comenta:
“No puede hablarse de resultados sino se establecieron, previamente, los objetivos de campaña. Cuando tus marcas son de consumo masivo, lo más memorable es hacer campañas de imagen de marca, de largo plazo, en donde un mismo contenido puede darse a la vista mucho tiempo.
Este tipo de esfuerzos son los que hacen, por lo general, las agencias de medios, que son los que se supone que manejan métricas y mega-data. Por el contrario, si lo que se busca es provocar una respuesta, (léase venta) inmediata, se debe recurrir a contenidos más temporales. Como, por ejemplo, la hora feliz en algún bar en específico. O las ventas nocturnas de los grandes almacenes.
La posibilidad de contratar anuncios al momento y por tiempos breves acerca al medio con el anunciante, pero deja fuera a la agencia: no se necesita un planeador para decir que una noche específica el pozole de Casa Toño va a estar de oferta. Lo cual viene a hacerles justicia a las pymes que ven así, la posibilidad de acceder a un canal efectivo de publicidad y con muy buenos resultados. Ello le va a plantear, a los medios a los que le interese ese negocio, la necesidad de desarrollar una cadena de ventas y de servicio alternos: va a ser un negocio de volumen”, concluye Tony Azuri.
