Todo el mundo sabe que la principal función de la publicidad es estimular las ventas: lograr que la marca de producto o servicio se le antoje al auditorio para que, a la postre, este la recuerde y la compre. Así, cuando el anunciante se dio cuenta de que, a medida que crecía el número de gente que veían sus mensajes, la posibilidad de vender más también crecía, la estadística pasó a formar una parte muy importante en la contratación de medios.
Y ahí se quedó. Se quedó porque todos los publicistas y anunciantes descubrieron que existía un ingrediente adicional, el más poderoso, para lograr que el público recordara bien a la marca: la creatividad… ingrediente que, por desgracia, siempre ha sido de lo más escaso y cuesta mucho lograr.
Ya a mediados del siglo pasado un poderoso anunciante, el director general de Procter & Gamble en EU, dijo al respecto: “ya hicimos todos los estudios del caso y llegamos a la conclusión de que, de toda la publicidad que hacemos, solo el 15% es creativa y recordada… lo malo es que no sabemos cuál es ese 15%”. Y el porcentaje ha seguido decreciendo al paso de los años hasta el punto de ubicarse, ahora, entre el 2 y el 3%.
Así las cosas cuando, tarde para variar, las autoridades decretaron en marzo de 2020 que todos los mexicanos deberíamos quedarnos en casa durante 45 días a esperar que pasara la pandemia del coronavirus, casi todo el país acató la orden. Fue entonces cuando los pseudo – científicos de la publicidad, las agencias de medios, les dijeron a los industriales de la publicidad en la vía pública:
-“Si normalmente te pago para que me vean millones, me vas a tener que hacer un descuento porque ahora no hay nadie en la calle. Es más, te cancelo…”- dijeron los flojonazos quienes, así y de un solo golpe, se sacudieron un montón de trabajo, (pero siguieron cobrando sus igualas).
Solo que a nadie, nadie, le salieron las cosas como se esperaban.
Porque, para empezar, la cuarentena no duró el mes y medio que nos prometieron. Y, al ver que la cosa iba para largo, la gente empezó a salir a la calle a tratar de ganarse el pan. Y al salir, se encontró con que ya había ahí, fuera de casa, mucho más gente de la supuesta. Porque, de entrada, hubo bastantes personas que NUNCA acataron la cuarentena: no pudieron porque tenían que comer. Así, conforme a las estadísticas ignoradas por las agencias y medios, en mayo del 2020 el 48% de la gente ya NO estaba guardada.
Y sucedió entonces un fenómeno a todas luces indignante: que habiendo gente, mucha, en la vía pública, en las azoteas y a nivel banqueta no había casi nada que ver de publicidad. Porque la poca que se veía era muy mala.
O sea que pudiendo aprovechar una oportunidad única en la vida, de esas que se dan una sola vez en cada generación, para ganar un impacto y recordación todos, marcas, publicistas, agencias y anunciantes, se quedaron en babia, porque ni siquiera de brazos cruzados.
¡Ahora es cuando, chile, que le vas a dar sabor al caldo: Ay reata no te me revientes porque es el último jalón!
El planteamiento es el mismo que endenantes, solo que a la inversa: ¿Ahora que me están volviendo a ver millones, incluso más que antes de la pandemia, me vas a pagar tú, agencia de medios, esa sobreexposición?
De acuerdo a mi experiencia, considero muy difícil que las agencias acepten este nuevo silogismo, (si no reconocen que se equivocaron…).
Y mientras ellos se ponen de acuerdo, me parece que a los publicistas, a esos que deveras son creativos y que todos conocemos y reconocemos por lo mismo, les toca ahora lucirse en lo suyo creando contenidos para publicidad en la vía pública, creativa, vendedores y memorables. No es difícil porque, históricamente, el exterior es el medio más recordado. Está hasta fácil.
Mientras que son peras o manzanas, El Publicista avienta su espada en prenda y se lanza como el borras a realizar, cada 30 días, un Estudio de Recordación Publicitaria en la Vía Pública: a lo derecho y como debe de ser, sencillo y directo. Se trata que la gente que ande en la calle, a pie, en su coche o en el transporte público, responda a dos únicas preguntas: 1° ¿Recuerda haber visto anuncios en la calle? Y 2° ¿Cuáles?
Y sanseacabó. Es un concurso de recordación simple y cabrón. Porque trata de que la gente se acuerde a la primera. Como debe de ser. Nosotros estaremos publicando esos importantes resultados cada mes.
Porque hay estudios de impactos, frecuencia, NSE y de muchos otros temas. Pero hasta la fecha, nadie se ha preocupado de lo que recuerda la gente. Y eso es lo más importante… vamos a ver de qué cueros salen más correas.
